2013 왕인문화축제 평가보고서 주요내용

왕인문화축제는 축제이름부터가 다소 무거운 축제를 성공적으로 개최해오고 있으며, 미래 지속가능한 교육형 테마축제로의 안착을 위해 과거의 축제 기본방향에서 벗어나 새로운 변화를 추구해야할 것으로 지적됐다.
또 지난해부터 운영해온 메가 퍼레이드 ‘왕인박사 일본 가오!’는 대표 프로그램의 정체성을 확고히 하는데 일조한 프로그램으로, 축제의 기본방향을 정립하는데 성공을 거뒀다는 평가를 받았다.
이 같은 지적은 영암군향토축제추진위원회(위원장 김한남 영암문화원장)가 목포대(이장주 관광경영학과 명예교수)에 의뢰한 ‘2013 왕인문화축제’ 평가 최종보고서에 따른 것이다. 평가보고서의 주요내용을 살펴본다. <편집자註>
■ 어떻게 평가했나?
2013 왕인문화축제에 대한 평가는 문화체육관광부의 ‘문화관광축제’ 평가항목을 중심으로 한 설문조사 및 축제 방문객의 프로그램 만족도 및 방문동기에 대한 의견조사, 축제 전문가의 인터뷰, 국내외 축제의 사례연구 등 다각적인 방법이 동원됐다.
설문조사는 축제장을 찾은 만19세 이상 성인방문객 340명을 대상으로 실시됐으며, 조사 자료로 사용이 불가능한 불성실 설문 응답지 16매를 제외한 324매를 최종 자료로 사용했다.
■ 축제 방문객 특성 및 행태분석
축제장을 찾은 방문객은 남성이 52.5%로 여성의 47.5%보다 많았으며, 결혼한 방문객이 55.2%로 미혼 방문객의 44.8%보다 10.4% 높은 것으로 조사되어 개인이 아닌 동반자 유형이 다소 많았던 것으로 분석됐다.
방문객의 거주지별 분포는 광주 39.2%, 영암 외 전남 32.7%, 전북 13.3%, 영암 1.5%, 충청(대전) 4.6%, 경기(인천) 3.4%, 서울 2.2%, 영남 2.2% 등으로, 전북을 포함한 원거리지역 거주 방문객이 전체의 26.6%를 차지했다.
방문객 각자의 동반자 유형에 대한 조사결과 친구/연인(44.8%)과 가족/친지(30.6%)가 가장 높게 나타나 향후 왕인문화축제의 독창적인 프로그램 구성형태는 교육적 프로그램과 가족단위 방문객들이 단체로 즐길 수 있는 유희적 프로그램, 즉 공연 등의 프로그램이 매년 업그레이드 되어야할 것으로 지적됐다.
방문객들의 동반자 인원 조사결과 혼자가 4.9%, 2-4인 66.0%, 5-9인 21.6%, 10-14인 6.2%, 15인 이상 단체 1.2% 등으로 나타나 가족단위방문이 많은 것으로 분석됨에 따라 프로그램 개발에 반영되어야할 것으로 지적됐다.
또 체류일정에 대한 질문결과 당일인 경우가 59.6%였으나 1박2일 이상 체류의사를 가진 방문객도 40.4%로 조사되어 왕인문화축제를 통해 체류형 관광객이 점차 늘고 있는 것으로 나타났다. 따라서 야간프로그램의 보완이 필요하다는 지적이 나왔다.
방문객들의 숙박유형은 펜션 및 한옥 33.6%, 월출산관광호텔 22.9%, 모텔 20.6%, 친구/친지 집 13.7%, 민박 6.9% 등으로 나타났으며, 특징적으로 전년도에 비해 숙박방문객이 대폭 증가한 것으로 조사됐다.
특히 방문객 가운데 ‘축제방문 후 귀가’가 74.4%로 축제참여가 주목적인 것으로 나타났으나, 17.9%는 영암 관내 관광지를 방문하겠다고 응답해 향후 축제기간 중 축제장을 중심으로 관내 관광지를 연계하는 셔틀버스 운영도 고려해야 할 것으로 지적됐다.
방문객들이 축제장에서 구입한 ‘축제기념품/특산품’이 무엇이냐는 질문에 76.2%가 구입하지 않았다고 응답했다. 또 방문객들은 기념품 보다는 특산품을 구매해 기념품과 특산품 판매부스의 경계를 명확히 하고, 축제와 관련된 기념품의 지속적인 개발과 왕인문화축제를 표출할 수 있는 독창적인 기념품 개발에 심혈을 기울여야 한다는 지적이 나왔다.
또 축제기념품/특산품을 구입하지 않은 이유에 대한 질문에 ‘비싼 가격’ 때문이 29.6%로 가장 높았고, ‘축제를 상징할 대표성 결여’가 27.5%, ‘다양성 부족’ 20.2% 등으로 나타났다. 다만 축제기념품/특산품의 품질은 다소 우수한 것으로 조사됐다.
왕인축제에 대한 정보취득경로에 대한 조사에서는 ‘주위의 권유’가 48.5%로 가장 높았고, ‘축제포스터/팸플릿’ 17.9%, ‘축제 홈페이지 등 인터넷’ 13.6%, TV/라디오 5.2% 등의 순으로 나타났다. 축제홈페이지 및 인터넷을 통한 정보취득비율이 높아지는 추세여서 향후 축제 관련 인터넷 홈페이지 홍보 및 트위터 등 다양한 매체활용이 필요하다는 지적을 받았다.
방문객들의 왕인문화축제 방문횟수 조사결과 첫 방문 47.8%, 2회 33.0%, 3회 10.5%, 4회 3.4%, 5회 이상 5.2% 등으로 재방문 비율이 52.2%로 높게 나타났다. 따라서 올해 축제 프로그램 중 흥미가 저조했던 프로그램들에 대한 퇴출 등을 지속적으로 고려해야 한다는 지적이다.
방문객들의 축제장 체류시간은 4시간이 31.2%, 3시간이 21.6%, 5시간이 15.4%, 6시간이 11.7%, 7시간 이상 9.6% 등으로, 4시간 이상 체류 방문객이 가장 많았다. 이는 축제장 주변 및 인근에 벚꽃길 등 자연경관이 탁월했기 때문으로 분석됐다.
방문객들의 축제 재방문 의사를 조사한 결과 57.7%가 ‘다시 방문하겠다’고 응답했고, ‘방문하지 않겠다’는 응답은 7.0%로 낮게 나타났다. 또 35.2%가 ‘미정’이라고 응답해 이들을 잠재방문객으로 인식해 다시 방문을 유인하는 대책을 세워야 한다는 분석이 나왔다. 특히 재방문 의사가 높게 나타난 것은 올해 왕인문화축제에 대한 높은 만족도와 신뢰를 의미한다는 분석이었다. 이는 ‘타인에게 축제장 방문을 권유하겠느냐’는 질문에 57.3%가 ‘권유하겠다’고 답해 ‘권유하지 않겠다’의 4.6%보다 월등히 많은 것에서도 알 수 있었다.
방문객들의 운송수단은 56.2%가 자가용으로, 올해 주차장 시설이 더욱 확충되고 주차요원도 대폭 확대 배치됨에 따라 자가운전자들의 주차문제는 큰 불만요소로 작용하지 않은 것으로 조사됐다.
방문객들의 왕인문화축제 인지여부 조사결과 ‘인지’가 83.6%로 ‘불인지’ 방문객 16.4%보다 매우 높게 나타났다. 또 왕인문화축제 참여 전 영암에 대한 이미지 조사결과 ‘월출산’ 44.1%, ‘왕인’ 33.6%, ‘벚꽃’ 12.3%, ‘무화과’ 4.0%, ‘월출산온천’ 1.9% 등의 순이었다. 하지만 축제 방문 후 이미지는 ‘월출산’ 보다 ‘왕인’에 대한 이미지가 더욱 높은 49.7%로 조사돼 월출산이라는 포괄적 상징성보다는 비교우위에 있는 것으로 나타났다.
방문객들의 주변 관광지 선호도 조사결과 56.2%가 ‘방문계획이 없다’고 답했으나 15.4%가 월출산 도갑사를 꼽아 영암의 대표 관광지임을 각인시켰다. 氣찬랜드/氣찬묏길 9.6%, 구림전통마을 5.9%, 도기박물관 5.6%, 氣 건강센터 3.4% 등의 순이었다.
방문객들의 축제분위기에 대한 질문에는 긍정적 이미지가 65.6%로 부정적 이미지 8.9%보다 압도적으로 많아 축제 프로그램 운영의 만족도가 매우 높았음을 반영했다. 특히 공연 및 체험행사에 대한 만족도가 67.5%로 나타나 우천에도 불구하고 높은 만족도를 보였다.
축제의 개선여부에 대한 질문에는 ‘필요없다’는 응답이 66.9%로, ‘필요하다’는 응답의 10.1%보다 압도적으로 높아 왕인문화축제가 그동안 비약적인 발전을 거듭했고, 특히 하드웨어뿐 아니라 축제의 전반적인 운영에 있어서도 개선되었다는 지적이었다.
방문객들을 대상으로 한 축제 전반적인 만족도 조사결과 긍정적 만족도 성향은 70.0%로 나타났고, 만족하지 않는다는 방문객이 12.0%에 불과했다.
■ 축제 프로그램 분석
방문객들을 대상으로 왕인문화축제의 프로그램 체험 후 대표 프로그램으로 꼽을 수 있는 프로그램 3개를 꼽으라는 설문에 메가 퍼레이드 ‘왕인박사 일본 가오!’가 7점 만점에 5.03점을 받아 1위를 차지했고, ‘기찬들 대동놀이’가 4.91점으로 2위, ‘영암전통민속놀이’(삼호강강술래, 도포제줄다리기(우천으로 취소), 정동정호제, 갈곡들소리)가 4.90점으로 3위를 차지했다.
만족도가 가장 낮은 프로그램은 ‘왕인전래문물 한지공예체험’이었으며, 신명의 두드림 ‘드럼서클’, ‘할머니 장터’, ‘왕인학당 천자문교실’ 등의 순이었다.
메가 퍼레이드 ‘왕인박사 일본 가오!’는 체험프로그램이 아니라 역사에 대한 재현을 실감 있게 표출하고 지역민이 대거 참여해 직접 제작한 퍼포먼스형 현장 이동형 프로그램이라는 점에서 주목할 만하다고 평가했다. 또 이는 정부가 요구하는 축제 개최 목적과 부합되는 주민 화합형 축제라고 규정할 수 있고, 아울러 지역민의 참여율을 높이는데도 크게 일조했다는 평가를 받았다.
아울러 왕인문화축제의 역사적 실체를 고증하고 그 내용을 해학과 화합이라는 새로운 콘텐츠로 연계하는 등 방문객들에게 축제에 대한 학습기회를 제공했다는 지적을 받았다.
특히 5마당으로 나눠 참여하는 방문객들의 지루함을 해소하기 위해 노력한 점과 5마당 속에 왕인박사의 탄생에서부터 가족들과 이별하는 과정까지를 충분히 소개해 동적인 행위에서의 대표 프로그램임을 각인시켰다는 평가를 받았다.
캐릭터 퍼포먼스 ‘왕인과 친구들’은 전체평균 4.87점의 높은 만족도를 보이며 종전 왕인문화축제가 프로그램 구성에 있어 유희적 내용이 미흡했던 문제점을 보완했다는 평가를 받았으나 향후 운영에 있어 일반 관광객들이 직접 캐릭터 복장을 하고 퍼포먼스를 연출하게 하고 기념품 등을 선물하는 등의 개편이 필요하다는 지적을 받았다.
‘기찬들 대동놀이’는 왕인문화축제의 종합프로그램으로 상설 진행 프로그램과 수시 진행 프로그램으로 운영되면서 대부분의 프로그램들이 농촌 전통문화 체험형 프로그램으로 영암의 지역문화를 대체할 수 있는 프로그램으로 손색이 없었다는 평가를 받았다. 다만 가족단위 방문객들의 참여를 적극 유도할 수 있는 대동 참여형 놀이 프로그램의 개편이 필요하다는 지적도 나왔다.
‘수능 고득점 기원 왕인학등 달기’는 4.72점의 만족도를 보였다. 올해 수능 응시자 가족들의 호응도와 참여율이 매우 높게 나타났다. 올해는 ‘왕인사당’으로 장소를 옮겨 진행되면서 전년보다는 장소적 이미지 확보는 매우 긍정적이라는 평가를 받았다. 그러나 왕인사당에서 왕인학등 달기라는 퍼포먼스가 진행되고 있음을 적극적으로 유도하지 않은 점은 미흡한 점으로 꼽혔다.
‘상대포 백제선 체험’은 상대포 복원과 더불어 왕인박사가 일본으로 떠나는 모습을 직접 방문객들이 체험해보게 해 축제 참여 이미지를 극대화 하는데 일조했다. 반면에 축제 주 무대인 왕인문화공원과 거리가 멀어 홍보 미흡 등으로 방문객들의 참여가 저조했다. 이에 따라 향후 축제에서는 방문객들의 참여유도 전략마련이 필요하다는 지적을 받았다.
■ 축제 공통항목 만족도 평가
문화체육관광부 평가항목인 18개 항목으로 왕인문화축제에 대한 방문객 만족에 관한 세부 현장평가를 실시한 결과 공통평가항목 중 가장 높은 만족도를 보인 항목은 ‘축제장까지의 접근성’이 5.07점으로 가장 높게 나타났다. ‘행사장내 안내요원들의 서비스에 만족한다’가 4.85점, ‘행사장내 안내시설이 잘되어 있다’가 4.81점 등의 순이었다. 행사안내 팸플릿에 대한 만족도가 4.80점으로 그 뒤를 이었다.
가장 낮은 만족도를 보인 항목은 ‘축제 관련 기념품의 종류가 다양하다’가 3.95점에 그쳐 가장 낮은 만족도를 보였고, ‘축제 관련 기념품의 품질이 좋다’가 3.99점, ‘축제 관련 기념품의 가격이 적당하다’가 4.03점 등의 순으로 나타나 전반적으로 축제 관련 상품에 있어 낮은 만족도가 나타났다. 기념품의 종류가 다양하지 못하고, 품질이 낮으며, 가격 또한 높다는 지적이다.
왕인문화축제의 사전홍보에 대한 만족도 조사에서는 4.63점으로 전체 18개 공통평가 항목 가운데 10위를 차지했다. 앞으로 적은 예산으로 홍보를 극대화할 수 있는 소프트형 광고의 강화가 필요하다는 지적이 나왔다.
왕인문화축제 행사내용의 유희성에 대한 방문객들의 만족도는 4,74점으로 전체 18개 공통평가 항목 가운데 7위를 차지했다. 이는 우천에도 불구하고 대부분의 프로그램이 진행됐고, 특히 가족단위 방문객과 청소년들을 위한 프로그램들이 체험방문객들로 하여금 유희성을 느끼게 했고, 청소년들은 미래 잠재방문객으로 분류되어 그 효과는 매우 컸다는 분석이 나왔다.
■ 축제 경제적 파급효과 분석
축제 방문인원수 집계결과 전체 방문객수는 외국인 방문객을 포함한 총 61만5천명으로 집계됐다. 방문객을 대상으로 진행된 거주지별 조사 분석 결과 영암지역민과 외지방문객 비율이 1.5%(9천225명):98.5%(60만5천775명)로 나타났다.
외지방문객 1인당 총 지출비용은 6만710원이었으며, 교통비가 26.8%, 숙박비 25.4%, 식음료비 36.8%, 유흥비 2.0%, 쇼핑비 8.6%, 기타 0.4% 등의 순으로 식음료비 지출이 가장 높았다.
이를 토대로 한 축제 경제효과 분석결과 왕인문화축제 방문객들의 총지출액 367억여원은 637억여원의 직간접 생산효과를 창출했고, 281억여원의 부가가치를 창출했으며, 1천912명에 해당하는 직간접 고용효과를 가져다준 것으로 나타났다.
연구팀은 그러나 영암군 지역 관광산업에 대한 공식적인 지역산업연관표가 없어 영암의 지역 관광산업의 구조와 특성을 반영한 생산 및 부가가치, 고용유발계수를 적용시키지 못해 추정에는 한계가 있다고 전제했다.
■ 축제 종합평가-2012년 대비
문화관광 대표축제 평가항목인 18개 항목을 중심으로 평가를 실시한 결과 접근성은 2012년 4위에서 올해는 1위로 대폭 개선됐고, 행사장내 안내시설, 팸플릿, 안내요원 서비스 등 홍보 및 안내의 경우도 6-9위에서 2-10위로 크게 개선된 것으로 나타났다.
반면에 행사내용이 재미있다는 2012년 5위에서 올해는 7위로, 행사내용이 다양하다는 3위에서 9위로, 체험프로그램 만족도는 1위에서 7위로 다소 변동이 있었다.
그러나 축제 관련 기념품의 종류, 품질, 가격 등 축제 기념품 항목은 2012년 12-15위에서 올해 16-18위로 여전히 개선의 여지를 보이지 않고 있는 것으로 나타났다.
다만 음식의 종류나 가격은 2012년 최하위 만족도(17-18위)에서 올해 13-15위로 다소 개선됐다.
■ 축제 종합평가-성공요인
2013 왕인문화축제가 성공적으로 개최된 요인으로는 ▲왕인문화공원의 축제 장소화에 성공한 점, ▲일반적인 축제 프로그램보다는 지역문화예술 프로그램을 강화한 점, ▲축제를 통해 지역주민들의 화합과 참여를 이끌어내는데 성공한 점, ▲전년도보다 더욱 신선해 보인 축제장 동선 재배치, ▲주차장 등 주변 인프라 구축에 크게 성공한 점 등이 꼽혔다.
평가팀은 매년 축제가 개최되고 있는 왕인문화공원은 이제 영암군의 역사와 문화를 한눈에 볼 수 있는 장소로 입지를 확고히 했다고 평가했다. 또 축제장 주변은 벚꽃길과 더불어 구림한옥체험마을과 도기박물관 등을 연계한 역사테마관광단지로 자리매김 되었다고 평가했다. 이는 왕인문화축제의 역할 때문으로 축제의 비약적인 발전과 더불어 매년 프로그램 구상 및 개선에 따라 축제장 인프라가 새롭게 변해 지금의 왕인문화공원을 구축하게 된 가장 큰 요인이라고 꼽았다. 다만 상대포 일원의 활성화를 위해 주말 상설공연을 개최하는 방안의 검토를 제안했다.
올해 축제가 프로그램이 더욱 다양해진 것도 성공요인으로 꼽혔다. 왕인박사와 관련된 프로그램 비중이 50% 이상이었고 전통놀이문화 등을 다수 선보임으로써 지역문화 보전에도 기여했다는 평가를 받았다.
평가팀은 이에 따라 앞으로 왕인문화축제는 하드웨어적 인프라 구축은 크게 성공한 만큼 이제는 지역정서를 아우르고 이해시킬 수 있는 소프트웨어적인 인프라 구축에 매진해야 한다고 지적했다.
■ 축제 종합평가-개선요인
2013 왕인문화축제의 개선점으로는 ▲휴게 공간 내 별도의 편의시설 구축, ▲공연 및 일반 체험프로그램 진행에 대한 안내방송 등의 멘트, ▲왕인문화공원에서 상대포까지의 스토리텔링화, ▲국내 축제가 아닌 아시아인들과 함께하는 문화예술축제로의 승화, ▲왕인문화축제 관련 다양한 기념품 개발 시급, ▲축제장내 음식점 부스 불친절 개선과 영암 대표 음식 판매 장려, ▲영암군향토축제추진위원회의 사단법인화 필요 등이 꼽혔다.
평가팀은 왕인문화공원에서 상대포까지의 스토리텔링화에 대해 얼마든지 이야기거리를 퓨전으로 만들어낼 수 있는 크고 작은 소재가 많다는 것을 인지하고 그 안에 산재되어 있는 역사적 이야기들을 매뉴얼화해 스토리텔링 해설전문요원을 동반한 별도의 단체 체험 프로그램을 구축한다면 왕인문화축제를 직접 체험해보는데 있어서 큰 효과와 만족감을 줄 수 있을 것으로 예상했다.
국내 축제가 아닌 아시아인들과 함께하는 문화예술축제로의 승화와 관련해 평가팀은 이제는 왕인문화축제 홍보에 다소 변화를 줘야 한다면서 매년 축제기간동안 축제내용을 담은 홍보용 동영상자료 등을 구축해 아시아 국가 또는 대륙별 여러 나라 방송국에 PR자료로 보내는 방안을 제시했다.
축제 관련 다양한 기념품 개발과 관련해 평가팀은 농·특산물을 기념품으로 이해하는 이들이 많다면서 축제를 기념할만한, 오랫동안 소장하고 보관할 수 있으며, 축제의 정체성을 이해하는데 가치가 있는 상품을 빨리 개발할 것을 제안했다.
영암군향토축제추진위원회의 사단법인화에 대해서는 최근 국내 축제들이 많은 변화를 거듭하고 있는 내용 가운데 하나라면서, 향후 왕인문화축제가 새롭게 도약하기 위해서는 사단법인화를 통한 조직화가 급선무로 꼽았다.