소비자들의 공통어 “햇사레 주세요”

지역초월 4개 농협이 연합 ‘공동브랜드’ 개발
마케팅 효율성 제고…연매출 500억이상 올려
조직화·차별화·공격적 홍보와 마케팅 눈길

최강의 농산물 브랜드 ‘햇사레’
서울과 수도권의 소비자들이 맛좋은 복숭아를 사고 싶다면 “햇사레 주세요!”라고 말하면 된다. 서울의 소비자들은 달고 맛있는 복숭아, 언제 사더라도 실망하지 않는 균일한 품질의 복숭아를 단 한마디 ‘햇사레’로 알고 있다.
‘풍부한 햇살을 받고 탐스럽게 영근’ 이라는 의미를 지닌 ‘햇사레’ 복숭아는 경기 이천 장호원농협과 경기동부과수농협, 충북 음성 감곡농협, 음성농협 4개의 농협이 연합하여 개발한 복숭아 공동브랜드다.
수천 개의 농산물 브랜드가 난립하는 상황에서 실제 ‘브랜드 파워’를 가진 농산물은 몇개 되지 않는다. 지역브랜드가 대부분

인 현 상황에서 전국적인 지역 명성을 뛰어넘는 브랜드는 ‘햇사레’가 유일하다.
햇사레 복숭아는 경기 이천과 충북 음성 두 지역을 하나의 브랜드로 묶어 우리나라 최고의 농산물 브랜드로 탄생했다.
조합간 경쟁보다는 ‘협동’이 살길
강한 농산물 브랜드는 무엇보다도 판매액이 많아야 한다. 한해 1억~20억원을 파는 브랜드를 대다수의 소비자가 기억해 주길 바란다는 것은 생산자의 착가일 뿐이다. 한 읍면의 복숭아만으로 한해 수백억원 어치를 판다는 것은 불가능하다. 그래서 뭉쳐야 한다.
2002년 경기 이천과 충북 음성 지역 내 4개 농협이 연합해 설립한 햇사레연합사

업단은 동일 권역에서 복숭아란 동일품목을 취급하며 문제됐던 출혈경쟁을 없애고 시장교섭력의 강화와 계통조직간의 역할분담으로 마케팅의 전문성과 효율성을 제고시켰다.
경기도와 충북 600여 농가가 하나의 브랜드사업에 참여하면서 연합마케팅사업의 성공을 이끌어낸 것이다.
햇사레연합사업단은 지난해 522억 7천500만원의 사업실적을 올렸다. 이중 롯데마트, 상성테스코 등 대형마트의 직거래만도 121억원으로 매출의 23%에 달한다.<그림 참조>
연합사업 추진 이전인 2001년 4개 농협의 합산 사업실적이 202억원 이었던 것에 비해 자그만치 2.5배나 판매액이 늘었다

. 대형유통업체와의 직거래로 인해 농가 수취가격도 높아졌다.
햇사레 복숭아의 인기가 높아지자 2005년에는 상표도용사건도 발생해 소송이 붙기도 했다.
조직화·차별화·공격적인 홍보
햇사레연합사업단의 이같은 성공 요인이라면 첫째, 지속적인 농가 조직화. 둘째, 끊임없는 차별화·고급화를 위한 노력. 셋째, 소비자를 대상으로한 공격적인 홍보와 판촉 전략이다.
첫째, 농가조직화 측면에서 공동브랜드 사업에 참여하는 600여 농가 중 단 한 농가라고 불량품을 출하할 경우 500억 햇사레 복숭아 전체가 피해를 입기 대문에 보다더 세심한 진도가 필요했다.
600여 농가는 20명~30명의 작목반을 기본조직으로 작목반 별로 공동선별, 공동정산을 하고 있다. 농가단위로 선별하고 품질관리사가 검품을 하는 방식을 택하고 있는 것이 무화과와 비슷한 방식이다.
농가가 1차적으로 상품의 책임을 져야하기 때문에 지속적인 교육이 필요했다. 이를위해 매년 600여 전체 농가를 대상으로 브랜드교육을 실시하는 한편, 작목반장을 대상으로 심화교육을 추진하고 있다.
동일한 품질의 상품 생산을 위해 ‘지배지침’ 배부와, 선별 표준 복숭아 사진도 배부한다.
한편 국내 최고의 농산물 브랜드에 참여한다는 농가들의 자긍심도 엄격한 품질관리의 중요한 이유중 하나다.
둘째, 성공을 위한 끊임없는 차별화와 고급화 전략에 피와 땀이 서려있다. 연합사업단은 2003년 공동브랜드 ‘햇사레’를 개발해 대대적인 소비지 공략에 나섰다.
박스포장이 눈에 잘띄도록 검은색 중심으로 디자인함으로써 가락시장 과일 경매장에서 멀리서 보더라도 ‘햇사레’라는 느낌이 들게 만들었다.
또 믿을 수 있는 상품을 만들기 위해 비파괴당도선별기, 나노세척설비 등 현대화된 공동선별 시스템을 도입했으며, GAP(우수농산물품질관리)인증 기준을 충족시키기 위해 APC(농산물산지유통센터)별 시설보완도 진행했다.
당도가 설탕의 300배인 국화과 다년초 스테비아를 사용하여 당도를 높이는 농법 도입과 친환경농법을 실천하는 것은 말할것도 없다.
셋째, 공격적이고 적극적인 홍보와 판촉 전략이다. 연합사업단은 복숭아축제를 개최하는 한편, 소비자단체 정기적인 초청과 소비자와 유통업체를 상대로 한 직접판촉 행사를 꾸준히 실시하고 있다. 매년 200회 이상의 소비시장 직판행사를 실시하는 것도 놀랍다.
또 햇사레야구대회, 마라톤대회 등 각종 차별화된 홍보·판촉 마케팅을 실시한다.
이러한 적극적인 홍보와 판촉활동의 영향으로 소비자들의 ‘햇사레 주세요”라는 요구는 대형유통업체들이 ‘햇사레’ 브랜드를 받아들일 수 밖에 없도록 만들었다.
이용연 햇사레연합사업단 대표는 “대형유통업체에서 햇사레 만은 자체브랜드 부착방식을 고수하고 있다”며 “햇사레 브랜드의 힘과 신뢰가 없이는 불가능한 일”이라고 자랑스러워 했다.
뭉쳐야 힘이 커진다
앞에서 제시한 성공요인들이 가능하게 된 것은 무엇보다 농협들이 하나의 사업체로 뭉쳤기 때문이다. 그러나 4개의 농협들이 하나의 사업체로 뭉치기는 생각보다 쉽지 않았다. 처음엔 서로의 기득권을 주장하고 협의와 조정에 많은 어려움이 따랐다. 하지만 뭉쳐야 한다는 절박감 속에서 한달에 서너차례씩 회의를 가지며 점차 하나의 방향을 잡아갔다.
결국 불가능할 것 같은 연합마케팅을 통해 성과를 확인하고, 2007년에는 조합공동사업법인을 출법시켜 명실상부한 하나의 사업체로 통합해 나갔다.
큰 목표를 자지고 현재의 작은 문제점은 하나하나 착실하게 끈기있게 해결해 나간 협의와 협동의 정신이 지금의 햇사레를 일군 가장 큰 성공요인이다.
전국 통합 ‘국가대표 브랜드’ 포부
그러나 이들에겐 아직 남아있는 과제가 있다. 전국에서 생산되는 최고의 복숭아를 ‘햇사레’로 묶어 ‘국가대표 브랜드’로 만들겠다는 포부가 그것이다.
프리미엄급 상품을 지속적으로 개발하고, 소비자의 변화되는 취향에 맞게 다양한 소포장을 매년 개발하여 더욱 높은 가치를 인정받고 싶은 마음도 여전하다.
최고의 브랜드라는 안팎의 평가에 자만하지 않고, 오늘도 ‘햇사레’는 2009년엔 최고의 매출액과 최고의 단가를 갱신하기 위해 노력을 게을리하지 않고 있다.
/변중섭 기자
<자료제공/(사)한국협동조합연구소>
............................................................................................
“철저한 품질관리가 최우선이죠”

인터뷰 / 이 용 연 햇사레공동사업법인 대표이사
“햇사레복숭아의 가장 큰 강점은 철저한 품질관리입니다”
품질관리가 기반이 되지 않으면 다른 어떤 노력도 수포로 돌아 간다는 것이 그의 지론이다.
이 대표는 또 경기 이천과 충북 음성 지역의 복숭아가 소비자들에게 인기가 높고, 수도권 대소비지에서 가까운 거리에 있어 다양한 판촉을 펼수 있다는 것도 강점으로 꼽을 수 있다고 말했다.
그는 “연합사업단이 가져다 준 가장 큰 이점은 ‘브랜드 파워’”라고 말했다. 사업초기 힘들었던 일이 많았지만, 브랜드 파워가 커지면서 그러한 문제점들은 자연스럽게 해결됐다고 밝혔다.
이 대표는 “연합사업 성공의 열쇠는 대의를 위해 작은 희생을 감수해야 한다”고 강조하면서 “하나가 살려고 하면 모두가 죽고, 모두가 살기위해선 하나가 죽어야 한다”고 말했다.
특별한 판촉전략이 있었느냐는 질문에 이 대표는 “판촉행사장에 가족이 왔을 때 즉석사진을 찍어 인화해 주면 아주 좋아하더라”는 것. 소비자들로부터 친근감과 함께 신뢰를 쌓아가는 것이 ‘판촉’이라고 말했다.
이 대표는 햇사레 연합사업 참여지역을 확대하겠다는 포부를 밝혔다. “다른 지역 복숭아 주산지와 공동생산, 연합사업 참여 타진을 꾸준히 하고 있는데, 관심과 환영을 보이고 있다”며 “어렵지만 계속 추진해 인근 지역부터 연합사업 참여지역을 넓혀나갈 생각”이라고 말했다.
이 대표는 마지막으로 “행정과 농협은 지역농업발전을 위해 혼연일체가 돼야한다”며 “공무원, 농협임직원들이 농사꾼이 돼야하고, 행정기관의 적극적인 지원도 필요하다”고 말했다.
/변중섭 기자